یکسانی و تفکیک مد بخش سوم

آنچه به عنوان “مک فشن” مصطلح شده است، از بین رفتنی است چون ترکیبی از مد بین المللی ثابت و سریع، شیک و قابل پیش بینی و مرسوم و دورانداختنی است (Lee، 2003).

3-2-سوپر بندهای بین المللی

برند تجملاتی، یک پدیده است. طراحان مد یا سوپر برندها با شناخت جهانی و حجم معاملات چندین میلیون دلاری که به وسیله عطر و لوازم آرایشی پشتیبانی می شوند و به طور گسترده اذعان به داشتن وابستگی با رسانه بین المللی مد دارند.

3-3- سبک بریتانیا (لندن)

شاید برای مدت طولانی، مد منطقه ای شامل سبک تصدیق شده و زیرکی بریتانیا بود، به خصوص براساس مد لندن و گاه گاه در میان تبلیغات عجیبی مانند”بریتانیای باحال” و عموماً به عنوان زیربنای خانه های مد بین المللی و برندهای معتبر شناخته می شود. برخلاف ارتباط با برندهای بین المللی، اساس آن بازارهای خرده فروشی است که از دانشجویان، تجار، صاحبان برندهای معتبر و آرمانی یا فارغ التحصیلان جدید پشتیبانی می کنند. این زمینه ای برای برچسب های بین المللی و “تأمین کنندگان عالی بریتانیا ات”. وضعیت و فروش از طریق مجلات و جزواتی که در حال ظهور از بین متخصصان مد، روزنامه نگاران جوان و دنیای موسیقی هستند، تحریک می شود.

3-4- بازارهای خرد

دسته آخر، جالبترین و مهمترین گروه در ضوابط بازار آینده پوشاک و مد است. شواهد قابل توجه و روزافروزنی برای پیدایش شخص به عنوان بازار ویژه وجود دارد. تشخیص این گروه به علاقه ایجاد شده به معنویت، تحرکات ضد مصرف گرایی، کتاب ها، جزوات و رسانه خبری مرتبط است که ادعای شروع دوره ای جدید در سیاست تا شیوه های کار را می کند. این ضد مد “سیاه نمایی” نیست و هیچ ویژگی سبکی منحصر بفرد و قابل تشخیصی ندارد. این یک برجستگی اجتماعی و فرهنگی است و شناخت آن نیاز به این دارد که مد آینده، تغیر سبک های زندگی، تغییرات فرهنگی، انگیزه های سیاسی و اخلاقی و فردگرایی به عنوان یک آرزو را درنظر می گیرد. اما زمانی که این دسته را از میان این ضوابط بازاری تشخیص می دهید، یکدلی همراه با خلاقیت، محصول و ارزشها نیز چیزهایی هستند که در اینجا آشکار می شوند.

چهار دسته یا تمایلی که تعیین کرده ام، حتماً با هم همپوشانی داشته و منحصر بفرد نیستند. زیردسته ها و گرایش های سبک و گروه تقاطعی وجود دارند. تشخیص گرایش ها و پیش بینی تقاضا هیچ گاه آسان نبوده است. دهه های 1980 و 1990 زمانی بودند که دنیای پیش بینی مد در تشخیص چندین سطح مد، بازار ویژه، نوع مصرف کننده و به عهده گرفتن مد به وسیله بازاریابی به صورت وارونه چرخید. مشاهده شده که چیزی که اکنون لازم است را می توان به طور دقیقتری “اطلاعات” نامید، و “چشم انداز مد” آن را “مصرف حل و حوصله” می نامد. بسیاری از ستون های روزنامه ها برای پیش بینی رشد یا نزول در هزینه مصرف کننده اختصاص داده می شوند. بازرگانان، اقتصاددانان و دولت ها همگی با بازی حدس زدن بکار گرفته میشوند و کل مشاوران اضافه شده به گروه، دارا تمرکز و بازخورد می باشند.

مجلاتی نظیر Viewpoint به عنوان تابلوهای اعلانات جهت تحرکات جدید و جمعیتی توسط جمع آوری “اطلاعات” و تحلیل معنی آن (Viewpoint، 2004) آشکار شده اند.

در سال 2003 چشم انداز مد اینترنتی (www.style-vision.com) در تبلیغات دایره ای یک رویداد میزگرد، زمینه پیش رو را پیشنهاد کرد (Style – vision، 2004):

” … مشتری شما اکنون تکامل یافت! ملاحظه نمودید؟”

“یک چشم انداز چالش برانگیز: … تجارت بازار تجملاتی در حال نزول است، تجارت بخش های متوسط در حال رشد است، شرکت های تلفن همراه در حال استخدام طراحان مد هستند، شرکت های عطرسازی به نمایشگاه مبلمان توجه می کنند، صنعت خودرو در حال به روز شدن است، بزرگسالان همانند بچه ها عمل می کنند، مردان همانند زنان خرید می کنند، مصرف کنندگان، تقاضای بیشتری می کنند … مرزهای مرسوم میان بخش های مصرف کننده در حال ناپدید شدن است …”

بازار بریتانیا، محرک های بسیاری دارد؛ این بازار حساس است و چند سطحی و غیر عادی باقی می ماند؛ همانطور که از سال 1975 این گونه بوده است و به عنوان خروج از بازار مدرن شناخته می شود. بین سالهای 1975 و 1990، بازار از 40 درصد در سال 1999 تا 70 درصد رشد کرد (Jones و Hayes، 2002). حتی با ضوابط جدید، بازار پوشاک بریتانیا یک چشم انداز بسیار جذاب است.

3-5- مک فشن

” مک فشن” اصطلاحی است که میشل لی در کتابش در سال 2003 ابداع نمود تا اولین روند را که با اشتیاق از رسانه خبری بریتانیا گزارش شده بود، توصیف کند. این کار برانگیزنده استدلال می کند که خیابان های اصلی ما پر از شیک های ارزان قیمت هستند، که همان نسخه فست فود در زمینه لباس هستند. او پیشنهاد می کند که همانطور که مک دونالد در سرتاسر جهان گسترش یافته است و یکسانی و قابلیت پیش بینی را ارائه می کند، خرده فروشان بازار عمده پوشاک در ارائه مد قابل تشخیص، ایمن و قابل پیش بینی موفق می شوند. این بازار می تواند بازار سطح پایینی باشد یا به طور ساد،ه یک نمونه فست فودی از “ترند ستاره” باشد، اما “خرید” را برای گروه های اجتماعی و ترندهای مد فعال می کند. این محصولات براساس فرمول ها کار می کنند. این سبک ها مستقیماً از آنچه بر سکوی نمایش توسط مدلها یا افراد مشهور پوشیده می شود، الهام گرفته نشده اند، بلکه محصولات اساسی هستند که برای توده های مردم همراه با “جزییات سبک” یا “پیچ خوردگی” تولید می شوند تا به مصرف کننده تضمین دهد که در امنیت و بر اساس آخرین گرایش خرید می کند. نه تنها لی استدلال می کند که این تمایل برای یکسانی و پایداری است، بلکه چیزی بی ارزش، ارزان و وابسته به حرص و تشویش ما برای “باحال” بودن است. با تحریک کمتری، نگرانی مربوط به ارزش پول برای خریدهای روزانه ای که بازار پوشاک بریتانیا را در اواخر دهه 1990 قطبی کرد، برجسته می سازد.

اگر استدلال لی را قبول کنیم و به دنبال دلیل بگردیم، در بریتانیا، تمایل ما به جمع آوری اقلام “مد” می باشد، که بعدا به سطل اشغال انداخته می شوند یا به خیریه ها داده می شوند. در خود آنها، این یک پدیده مهم است. شاید با ارتباط دادن به دسته چهارم و تشخیص زمانی که در دنیای مک فشن خرید خواهیم کرد، نیاز برای بازیافت را به عنوان یک چیز بی ارزش برای حرص خودمان و گناه بعدیمان تصدیق کنیم. محرک های بزرگ اصلی که در دسته مک فشن معرفی شده اند، شامل GAP، H&M، ZARA، Marks و Spencer، گروه Arcadia و همچنین Ralph Lauren و سایر “نمونه های خوب” طراحان لباس می شوند و موارد زیر را نیز دربرمی گیرد: بازارهای معتبر بریتانیا، Asda، Tesco، Sainsbury، همه آنهایی که پیشنهاد محصول خود را توسعه داده اند تا شامل بودجه یا ارزش پولی پوشاک شود که به عنوان نسبتی از درآمدهای صرف شده برای غذا کاهش می یابد. آنها فروشگاه های سمساری و “خرید” برای مصرف کنندگانی هستند که به دنبال خرید در زمینه مد با قیمت کم می باشند. پس از ایده گرفتن از بازار معتبر پوشاک، گسترش منطقی این کار در جهت انتظار از خریدهای اینترنتی اقلام اساسی که به سفارش خواربار اضافه می شوند و دم در تحویل داده می شوند، می باشد. کسب و کار پوشاک Asda در سال گذشته، فروش سالیانه تقریباً 1 میلیارد پوندی داشت ( Drapers، 2003؛ Retail Week، 2003).

ظرفیت بخش توسط تغییرات در بازار جین مشخص شده است. چهار سال قبل هزینه کل مصرف کننده برای جین های مارک دار بزرگسال (Levi، Lee Wrangler، Pepe) در بریتانیا 51 درصد بود. تا ژانویه 2003، 31 درصد بود. جین با برچسب خود، جایگاه خرده فروشان را وارونه کرده است و اکنون 49 درصد از 31 درصد محاسبه می شود (Khabi، 2003). این توسعه خارق العاده به “فکر کردن همانند نام های تجاری نسبت به خرده فروشان” نسبت داده شده است. که شامل طراحی، شکل دادن، نوآوری پارچه و کیفیت است؛ سرعت در بازار و قیمت را به آن بیفزایید. جین پنج جیبه Asda با قیمت 6 پوند خرده فروشی می شود. و همان جین مد Moto 35 پوند است. بنابراین، مجموعه ای از بازار های جدید برای جین باز شده اند که برندهای سنتی را کنار گذاشته و در تقلا جهت توسعه ارزش و مسیرهای مد سطح بالا هستند، درحالیکه تولیدکنندگان جین جدید به دنبال مکان بعدی بازار رقابتی جین هستند نه رقابت در جای خرد.

ممکن است مک فشن از یک سو به وسیله مد ملایم و ایمن توصیف گردد، اما به سمت علاقه مردمی و تمایل توسعه می یابد، یعنی مد ارزان و سریع که متکی بر تشخیص بی تردید ترند در آینده، سرعت در بازار و بخش چالش برانگیز پشتیبانی قابل اعتماد است. به صورت جهانی، این یک گرایش تکراری شده در پوشاک و بازارهای مد می باشد و به طور فزاینده ای در بریتانیا توسط شرکت های غیر بریتانیایی چون GAP، Zara، Matalan و Uniglo به مک فشن تحویل داده می شود.

3-6-سوپر برندهای بین المللی

در سمت مخالف بازار قطبی شده بریتانیا، سوپر برندهای بین المللی قرار دارند. اگرچه این بخش متنوع را به تنهایی نیز می توان مطالعه کرد، مفید است که برندهای بین المللی یا کالا با برچسب طراح را در یک گرایش ادغام نمود. با توجه به مفهوم و شهرت “لباس زنانه” و وجود کالاهای نامشهود در برابر کالاهای مشهود، پیام این محصولات مد مارکدار بین المللی این است که برچسب موجود بر روی چیزی که می خرید، مهم است. این پیام جهانی با توجه به مفهوم فراتجملاتی، کمیابی و کیفیت با پذیرش قابل توجه محصولات در این دسته توسط کشورهای بلوک شرقی سابق، همزمان با جاری شدن منابع مالی در اقتصاد بیان شده است. این کسب و کار که متأثر از طبقه اجتماعی، پول، ستاره های سینما، موسیقی، هالیوود، بالیوود، ورزش ها و تقریباً هر گزینه فریبنده در رسانه است، کسب و کار بزرگی است و سود زیادی دارد.

سوپر برندهای جهانی، نمایشهای لباس زنانه و خارج از قفسه و سیرک رسانه ای اطراف آنها، محرک های پشت سر عنصر اشتیاق به مد هستند. بسیاری از خانه های جهانی مد، تعداد مشتری لباس زنانه را به زحمت تا 200 نفر در سرتاسر جهان گزارش می کنند و اکثر فروش لباس های عروسی از سکوهای نمایش مدل ها اعلام شده است. اذعان شده است که نمایش های فرهنگ می توانند ابزار بازاریابی و فروش فوق العاده مؤثر و تبلیغات با تأثیر زیاد برای حفظ هیجان مربوط به محصولاتی باشند که می فروشند: عطرها، کیفها، آرایش و پوشاک خارج از قفسه با آستر بریده شده.

در بریتانیا، هزینه کل پوشاک مردانه و زنانه در سال 2002، ارزشی معادل 1.4 میلیارد پوند بوده است که رشد 19 درصدی نسبت به سال 1997 (Mintel، 2002) داشته است. از آنجا که محصولات طراح لباس با حق بیمه قیمت گذاری می شوند، مصرف کنندگان به احتمال زیاد چنین اقلامی را زمانی که سطح درآمد احتیاطی بالا باشد، خریداری می کنند. افزایش تعداد زنان شاغل از 12.04 میلیون نفر در سال 1997 تا 12.74 میلیون نفر در سال 2001، رشد تقریباً 6 درصدی را نشان می دهد.

پوشاک زنانه به طور ثابت، با احتساب 57 درصد در سال 2002بزرگترین قسمت این بازار به حساب می آید، اما بازار پوشاک آقایان به طور فزاینده ای متأثر از رسانه و نقش مدل هایی چون دیوید بکهام است، و بنابراین بهترین ظرفیت را برای رشد دارد. در سال 2001، هزینه پوشاک آقایان 43 درصد بازار ثبت شده بود. این مقدار با رقم 39 درصد سال 1997 مقایسه می شود و مینتل هم رشد تا 747 میلیون پوند یا 23 درصد با قیمت های کنونی را پیش بینی می کند. اهمیت جهانی کالاهای تجملاتی به اندازه کافی درنظر گرفته شده است و باعث حفظ سهم بازار می شود، و دو کنفرانس برگزار شده در پاریس به میزبانی هرالد تریبون بین المللی، درباره مسائل مد و برندهای تجملاتی بحث کردند.

تیم جکسون از دانشکده مد لندن، خلاصه ای از کنفرانس سال 2001 آماده کرد که در ژورنال مدیریت و بازاریابی مد چاپ شده بود (Jackson، 2002). او نقل قولهای قابل توجه زیر را از سخنرانان و مقالات منتشر شده تعیین کرد: IJCST 17,3/4 258 دانلود شده توسط دانشگاه اوسنابروک در ساعت 09:40 18 مارس 2016 تام فورد: Gucci؛ YSL – اظهار: “جهانی شدن اجتناب ناپذیر است …” و: “… جهان به لحاظ سبک نگرش، متحد شده است به طوری که در گذشته اینگونه نبوده است. کل دنیا فیلم های یکسانی می بینند، موزیک های یکسانی گوش می دهند و غذاهای یکسانی می خورند، همه در یک زمان. فرهنگ های ما در حال ترکیب شدن هستند. به زودی ما یک فرهنگ جهانی خواهیم بود”. جین مارک سیمون از کمیته کولبرت و دنیل تریبویلارد، رئیس گروه لئونارد، موافقت کردند که بازار این کالاهای تجملاتی، اروپا، آسیا و آمریکا بود، اما آقای تریبویلارد روشن کرده است که به آینده کالاهای تجملاتی در چین، کره و تایوان نگریسته است. “رشد برندهای تجملاتی …. با شتاب ایجاد ثروت جدید… و مصرف و طبیعت آن تحریک شده است “. مینتل بخشی از رشد بازار پوشاک بریتانیا را به “بازاری نسبت داد که بخشی از آن توسط مصرف کنندگان سنتی میانه بازار تحریک شده است و به منظور فروش محصولات با قیمتی اعلاء در حال رشد است.”

هدف از این کنفرانس ها، به اشتراک گذاری ایده ها و استراتژی ها جهت تضمین رشد ادامه دار در این بخش است. نگرانی از این بابت است که در جذب یک مشتری مشتاق با وفاداری کم و درک سطحی از ماهیت برند، متحمل خسارت گردد. با توجه به رشد بازار، نگرانی کنفرانس (و پیش بینی مینتل برای بریتانیا) ممکن است برخاسته از تحقیقات در آمریکا باشد. در مقاله ای در نشریه کسب و کار هاروارد،Michael J Silverstein و Neil Fiske بازار کالاهای تجملی جدید برای رشد متوسط بازار را مشخص کردند (در امریکا)؛ مشتری بازار متوسط آماده هزینه خوب برای کالایی با طراحی خوب، مهندسی خوب و ماهرانه است. آنها این به نکته اشاره می کنند که در راستای بازارهای کالاهای تجملاتی قدیمی، سودهایی برای کسب کردن توسط سازندگان “کالاهای تجملاتی جدید” وجود دارند که توسط آنهایی که اشتیاق مشتری را درک می کنند و عواملی که آنها را شکل می دهند، بوجود می آیند. آنها به “سطح بالاتر سلیقه، تحصیلات و دنیاپرستی” اشاره می کنند که به “تحصیل کرده بهتر، غیرعادی تر، سفر کرده بهتر، ماجراجوتر و فهمیده تر نسبت به قبل نسبت داده شده است”.

بازگشت به “برندهای تجملاتی قدیمی”، اظهارنظر اخیر تیم جکسون در مرور این سرنخ برای دوراهی کالای تجملی را ارائهمی دهد: “در دنیای افزایش همگونی، سؤال بزرگ برای کسب و کار مد، تجمل یا غیر آنها، چگونگی بازتاب چشمگیر تمایلات با وجود متمایز شدن از رقبا می باشد. برای یک برند تجملاتی دیگر، چگونگی وجود تعادل جهانی در مقیاس کافی برای سودمندی با نیاز برای منحصربفرد بودن مطرح است. خروج از برندهای چندگانه در گروه های تجملاتی نظیر LVMH، یا Gucci Group NV روشی است که برای افزایش فروش گروهی همراه با حفظ انحصار برند مورد استفاده قرار می گیرد. طراحان ستاره، قوه تخیل قدرتمند و نسخه های محدود جایگاه خود را دارند، اما نکته کلیدی این کنفرانس آن بود که یک برند تجملی، باید کمال داشته باشد”.